Quando viene considerato rappresentativo un sondaggio di mercato?

La rappresentatività è un termine frequentemente utilizzato in politica e nelle ricerche di mercato, ma per molte persone non è del tutto chiaro. La domanda più frequente: “Qual è il numero minimo di un campione affinché sia rappresentativo?” lo dimostra. La rappresentatività di un’indagine o di un sondaggio significa che qualcosa di piccolo (un campione) rappresenti adeguatamente qualcosa di grande (la popolazione). È dunque rilevante interrogare una piccola quantità di persone per fare un’affermazione sul gruppo target totale.

Approcci precedenti alla rappresentatività usavano principalmente la “selezione casuale” come metro di valutazione: tutti hanno la stessa probabilità di essere intervistati. Per decenni, l’elenco telefonico è stato considerato la fonte adeguata, perché (quasi) tutti avevano un telefono fisso. Oggi, sarebbe necessario almeno un mix di clienti tra telefonia fissa e mobile.

La coincidenza rappresentativa all’interno della quota

Sono convinto che si possa parlare di rappresentatività solo se la popolazione è suddivisa in un modello di quote. Nella maggior parte dei casi, ci sono sufficienti dati a disposizione nelle statistiche ufficiali che permettono di dividere una popolazione secondo certe caratteristiche demografiche (sesso, età, residenza, lingua).

Il campione casuale corrisponderà alle caratteristiche selezionate e sarà composto in modo tale da riflettere il gruppo target complessivo nelle sue caratteristiche più importanti. Questo vale per i sondaggi rappresentativi della popolazione su temi di attualità e non solo.

I modelli a quote creano un maggiore valore informativo

Nella ricerca di mercato, tuttavia, non è sempre necessario perseguire il tipo di rappresentatività descritto sopra. Per esempio, se devo fare domande sul comportamento di acquisto, ottengo risultati più accurati se chiedo solo a coloro che si occupano effettivamente degli acquisti. In questo caso abbiamo a che fare con una fetta più ristretta della popolazione, il campione deve in ogni caso corrispondere ad essa. La rappresentatività varia da contesto a contesto, deve dunque essere adattata alle esigenze o allo scopo della ricerca di mercato.

Nella nostra metodologia pratica e scientifica, il modello basato sulle quote è quello che ci convince maggiormente. Ci permette di combinare in modo efficiente diversi metodi di indagine e di condurre le cosiddette indagini ibride. Raggiungere la popolazione in modo rappresentativo esclusivamente tramite sondaggio telefonico è estremamente dispendioso dal punto di vista temporale, d’altra parte non è nemmeno possibile condurre esclusivamente indagini online. Basandosi su quote predefinite, il lavoro pratico sul campo può essere effettuato in combinazione ai sondaggi telefonici e online e quindi portare a risultati migliori.

E che dire delle dimensioni del campione?

• La dimensione, cioè il numero di persone intervistate in un campione, influenza la sicurezza dei risultati. La sicurezza si misura nel cosiddetto “margine di fluttuazione”.
• All’aumentare del numero di intervistati, il campo di variazione diminuisce progressivamente. Più persone vengono intervistate, minore è la deviazione dall’opinione generale e più affidabili possono essere le affermazioni.

La ricerca di mercato è e rimane un campo ampio fatto di definizioni e metodologie scientifiche. L’accuratezza è l’obiettivo su cui lavorare in modo professionale per ottenere il migliore risultato possibile: dati sicuri per la società e gli operatori economici.

L’autore
Horst Unterfrauner
Ricercatore di mercato
rcm-solutions

Ricerca di mercato e pianificazione del futuro per i mercati globali e regionali, settore privato, sviluppo regionale e promozione del turismo