Wann gilt eine Markterhebung als repräsentativ?

Die „repräsentative Erhebung“ ist ein häufig verwendeter Begriff in Politik und Marktforschung, der für viele Menschen jedoch nicht ganz (be-)greifbar ist. Das verdeutlicht die Frage: “Wie groß muss eine Stichprobe mindestens sein, damit sie repräsentativ ist?” Sinngemäß bedeutet Repräsentativität einer Erhebung oder Befragung, dass etwas Kleines (eine Stichprobe) etwas Großes (die Grundgesamtheit) entsprechend abbildet. Es ist praxisrelevant, eine kleine Menge von Menschen zu befragen, um eine Aussage über die Gesamtzielgruppe zu treffen.

Frühere Ansätze der Repräsentativität nahmen vorwiegend die „Zufallsauswahl“ als Kriterium: Jeder aus der Grundgesamtheit hat hierbei dieselbe Wahrscheinlichkeit befragt zu werden. Jahrzehntelang galt das Telefonbuch als geeignete Grundlage, denn (fast) alle hatten einen Festnetzanschluss und (fast) alle waren dort verzeichnet. Heute bräuchte es hierfür zumindest einen gesicherten Mix aus Festnetz- und Mobiltelefonkunden.

Der repräsentative Zufall innerhalb der Quote

Ich bin überzeugt, dass nur dann von Repräsentativität gesprochen werden sollte, wenn die Grundgesamtheit nach einem „Quotenmodell“ erstellt wird. Es liegen in den meisten Fällen ausreichend Daten aus amtlichen Statistiken vor, die erlauben, eine Grundgesamtheit in bestimmte demografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Sprache) einzuteilen.

Die dann vorgenommene Zufallsstichprobe wird den gewählten Ausprägungen entsprechen, also so zusammengesetzt sein, dass sie die Gesamtzielgruppe in den wichtigen Merkmalen widerspiegelt. Dies gilt bei repräsentativen Bevölkerungsbefragungen zu aktuellen Themen aber auch für die regelmäßig gestellte Sonntagsfrage.

Quotenmodelle schaffen größere Aussagekraft

In der Marktforschung ist es allerdings nicht immer notwendig, die obig beschriebene Art der Repräsentativität zu verfolgen. Wenn ich zum Beispiel Fragen zum Einkaufsverhalten stellen muss, bekomme ich genauere Ergebnisse, wenn ich nur diejenigen (aus der großen Gesamtheit) befrage, die sich tatsächlich um den Einkauf kümmern. Es geht hier also um eine engere Definition von Grundgesamtheit, der die Stichprobe dann aber entsprechen muss. Repräsentativität ist nicht gleich Repräsentativität, sondern relativ – und ist den Erfordernissen bzw. dem Marktforschungszweck anzupassen.

In unserer praktischen und wissenschaftlich basierten Methodik hat uns das Quotenmodell überzeugt. Es erlaubt, verschiedene Befragungsmethoden effizient zu kombinieren und sogenannte Hybridbefragungen durchzuführen. Die Bevölkerung repräsentativ ausschließlich über Telefonbefragung zu erreichen, ist äußerst aufwändig und ausschließlich online noch nicht einmal möglich. Mit vordefinierten Quoten kann die praktische Feldarbeit in Kombination aus telefonischer und online-Befragung durchgeführt werden und so zu besten Ergebnissen führen.

Und was ist nun mit der Größe einer Stichprobe?

• Die Größe, also die Menge der befragten Personen einer Stichprobe nimmt Einfluss auf die Sicherheit der Ergebnisse. Diese Sicherheit wird in der sogenannten „Schwankungsbreite“ gemessen.
• Mit steigender Anzahl an Befragten nimmt die Schwankungsbreite sukzessive ab. Je mehr Menschen befragt werden, desto geringer ist die Abweichung vom Gesamtmeinungsbild und desto sicherer können Aussagen getroffen werden.

Marktforschung ist und bleibt ein weitreichendes Feld von Definitionen und wissenschaftlicher Methodik zugunsten ihrer Genauigkeit. Und dies ist die Zielsetzung, die es professionell zu bearbeiten gilt, um das bestmögliche Resultat zu erhalten: sichere Entscheidungsdaten für Gesellschaft und Wirtschaftstreibende jeder Größe und Branche.

Der Autor
Horst Unterfrauner
Marktforscher
rcm-solutions

Marktforschung und Zukunftsplanung für globale und regionale Märkte, Privatwirtschaft, Regionalentwicklung und Tourismusförderung