Mundpropaganda war in früherer Zeit die einzig machbare Werbung, und tatsächlich zählt im Zeitalter der modernen Medien eine persönliche Referenz oder die Empfehlung von Mensch zu Mensch noch immer zur wirkungsvollsten Form des Marketings.

In fast allen Bereichen werden wir von Print-, Radio, TV- und Online-Werbung so richtig bombardiert. Zudem erscheint die versprochene Werbewelt, wenn nicht gar betrügerisch, so doch immer realitätsferner.

Das Empfehlungsmarketing hingegen setzt auf die persönliche Auskunft und echte Erfahrungswerte. Sie ist online weit verbreitet – und gewinnt auch weiterhin an Bedeutung. Denn gute Ergebnisse von Kunden und Anwendern ausgesprochen, überzeugen Interessenten am stärksten.

Die Mehrzahl der Käufer „googeln“ erst einmal Online-Bewertungen anderer Kunden und nutzen diese Aussagen für ihre eigene Kaufentscheidung. Dazu kommt: Online-Bewertungen erfahren höhere Beachtung als Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder Expertenmeinungen.

Jede Empfehlung unterstützt Kaufentscheidung und Kundenbindung

Daher wird das gelungene Empfehlungsmarketing nicht nur im bekannten Touristikbereich, sondern in allen Geschäftsbereichen geschätzt und eingesetzt. In der Marketing-Welt kursieren hierfür verschiedene Bezeichnungen:

• Referral-Marketing
• Word-of-Mouth-Marketing
• Multi-Level-Marketing
• Network-Marketing

Sind die Namen auch unterschiedlich, die starken Effekte des Empfehlungsmarketings sind dieselben:

• Hilfe und Anstoß zur Kaufentscheidung

Interessenten lassen sich durch die Aussagen zufriedener Kunden beeinflussen und überzeugen: der Neukunde ist gewonnen.

• Kaufbestätigung und Kundenbindung

Auch Käufer und Nutzer, also bestehende Kunden, erfahren durch ein gelungenes Empfehlungsmarketing die Bestätigung, aufs richtige Pferd gesetzt zu haben. In der korrekten Marketing-Sprache: Sie erfahren Kaufbestätigung.

Und jede Kaufbestätigung bestärkt das Vertrauen in den Anbieter, also wird auch die Kundenbindung gut bedient.

Erfolgreich mit Empfehlungsmarketing

Es sind nur wenige Punkte, die über den Erfolg entscheiden. Hierauf ist im Empfehlungsmarketing zu achten:

• Die Einladung: Die Präsentation des Produkts muss überzeugen, überraschen und die Vorzüge klar herausstellen.
  Und selbstverständlich muss die generelle Kundenansprache sympathisch und vertrauenswürdig sein. Soll ein zufriedener Kunde eine Empfehlung abgeben, muss man ihn dazu einladen. Über eine freundliche Aufforderung berührt man die Emotionen und ein ausgesprochener Dank unterstreicht die Wichtigkeit seiner Empfehlung. Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt.
• Die VIP-Aufforderung: Gezielt und persönlich können bestehende Kunden angesprochen werden, ihr positives Feedback abzugeben. Eine gepflegte Kundendatei ist die beste Grundlage. Auch im Mitarbeitergespräch ist bei Dienstleistern schnell zu klären, welcher Kunde zufrieden bis sehr zufrieden erscheint. Diese Kunden sind direkt und persönlich anzusprechen, und meist schnell motiviert, ihre Empfehlung abzugeben. Für Empfehlungsmarketing ist Zufriedenheit und Loyalität die wertvollste Währung.
• Der Dialog: Jede Bewertung wird beantwortet! Eine Rückmeldung an die Kunden stärkt die Kundenbindung. Auch und besonders auf negative Bewertungen muss geantwortet werden:
  • zeitnah
  • freundlich und sachlich mit guten Argumenten
  • auch mit einer Entschuldigung für Fehler oder Unannehmlichkeiten
• Kunden-Empfehlungen müssen echt sein: Freundschaftsdienste, wie „Empfiehlst du mich, empfehle ich dich“, sind eine denkbar schlechte Strategie und ihre Anzahl zudem meist begrenzt. Denn auch die Anzahl der Bewertungen ist sehr wichtig. Je mehr Kundenbewertungen aus einem größeren Umkreis, desto glaubwürdiger sind die Aussagen als Ganzes. Nur eine, zwei oder drei Kundenaussagen, und die ausnahmslos positiv, lassen schnell eine Fake-Bewertung vermuten. Kaufinteressierte tendieren dazu, das Produkt zu nehmen, welches zahlreiche Kommentare hat. Dazu kommt die Aktualität der Kommentare, auch über sie wird die Relevanz des Angebots überprüft.
• Die Menge macht’s: Nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter, Geschäftspartner und Lieferanten können überzeugende Empfehlungen aussprechen; also auch im B2B-Marketing sind Empfehlungen Erfolgsbringer.

Und noch ein letzter Tipp! Textbewertungen werden höher geschätzt als einfache Sternchen-Bewertungen – auch das haben Kundenbefragungen herausgefunden.

Die Erfolgsfaktoren zusammengefasst:

Wahrheitsgehalt

Empfehlungen haben einen hohen Stellenwert, wenn davon auszugehen ist, dass die Empfehlung von neutraler Seite ausgesprochen wird. Also der Empfehlende weder ein wirtschaftliches Interesse hat noch eine Gegenleistung für seine Bewertung erhält. Dies unterstreicht den Wahrheitsgehalt und die Authentizität der Aussage.

Zielgenaue Werbung

Empfehlungsmarketing überzeugt gezielt und dadurch effizienter als breit gestreute (teure) Werbemaßnahmen. Die Streuverluste sind sehr gering. Empfehlungen sprechen genau diejenigen an, die das Produkt oder die Dienstleistung nachfragen. Die Aktion liegt also beim potenziellen Kunden, das passende Produkt zu suchen. Wenn dieser die passende Empfehlung direkt dazu erhält, ist er punktgenau informiert.

Die richtige Perspektive

In den Empfehlungen berichten Kunden aus ihrer Anwender-Perspektive.  Sie geben Auskunft über Erfahrungen, ggf. von Aufbau bis Anwendung, von Service bis Nutzen … besser als es der Fachmann zu beschreiben wüsste. Und das überzeugt.

Empfehlungsmarketing ist Chef-Sache

Das Ziel ist, Empfehlungen bewusst zu steuern und vielfach zu generieren,  indem man das Empfehlungsmarketing in die Unternehmensstrategie einpasst.

Auch liefern die Kundenaussagen wichtige Daten für Produktion, Service und Entwicklung. Denn Textbewertungen liefern viele nützliche Details und Hinweise über das Produkt oder die Dienstleistung, die zu einer Optimierung herangezogen werden können.

Empfehlungsmarketing kann so zu einem wichtigen Tool in der Akquise ausgebaut werden, denn es gewährt einen effektiven Mitteleinsatz und spart (sinnlose) Werbekosten, – wenn es im Unternehmen richtig unterstützt und angewandt wird.

Richtig einbinden, aber wie?

Indem jede Kommunikation, jeder Kundenkontakt und jede Werbemaßnahme daraufhin untersucht wird, wie sie eine Weiterempfehlung unterstützen und befördern kann. Kundenkommunikation, Mitarbeiter-Sensibilisierung, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter und die Auswahl der richtigen Medien und Präsentationsplattformen sind hierzu nur einige Stichpunkte.

Wenn alle Bereiche eines Unternehmens darauf ausgerichtet sind, die anerkannt gute bis hervorragende Leistung sichtbar zu machen, ist das Empfehlungsmarketing bestes eingebunden – und der geschickte Einsatz zertifizierter Empfehlungen führt zum realen Erfolg.

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Die Autorin
Sofia Forni
Marketingexpertin
rcm-solutions

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